Over de wet van de remmende voorsprong, een november die niemand boekt, en waarom de Kust altijd al het goede plan was.

Ik begin niet met cijfers. Ik begin met een wandeling.

Ik ben ooit met mijn vrouw een strandwandeling begonnen in wat leek op een zacht oktoberzonnetje. Halverwege viel de regen met bakken uit de lucht. We spreken er nog over – en niet omdat het zo erg was. Omdat het zo echt was.

Die wandeling zag u niet terug in onze campagnes. Op onze foto’s scheen altijd de zon. Het strand was goudgeel, de parasols stonden open, de kinderen lachten. Dat was geen toeval – zo hebben we de Kust jarenlang in de markt gezet. Het werkte. Alleseen: wie zijn bestemming kiest op basis van zon, kiest in oktober iets anders. Wij hebben dat beeld mee helpen bouwen. En we betalen er nu voor – collectief, elk jaar opnieuw.

Drie woorden op Google Maps

Het is een dinsdagavond begin november. Een restaurant aan de Kust. De eigenaar heeft net de deur op slot gedaan – na de herfstvakantie, zoals elk jaar. Want november loont niet.

Op datzelfde moment plannen drie bevriende koppels uit Gent een weekje kusthotel. November – bewust gekozen. De stad even achter zich laten, wandelen, goed eten, de Kust voor zichzelf. Ze zoeken restaurants op, openen Google Maps, klikken van het ene adres naar het andere.

Gesloten. Gesloten. Gesloten.

Ze rijden naar de Ardennen.

Twee beslissingen die allebei begrijpelijk waren. Samen een gemiste omzet. En voor iemand achter die beslissingen: het einde van een droom die hij nog niet had durven dromen.

De hotelhouder en zijn gatenkaaskalender

Stel u een hotelhouder voor. Vijftig kamers. Eind september legt hij zijn bezettingskalender open op oktober. De weekends zijn redelijk. De weekdagen zijn een bloedbad. Veertig kamers leeg op een dinsdag.

Dat is een coördinatieprobleem. Het restaurant dat dicht is terwijl zijn hotel open is, is ook voor hem een probleem. Niet één zaak faalt – het systeem faalt. U kunt individueel de beste beslissing nemen en collectief toch verliezen.

Maar dan kijkt hij verder. November: leeg. Januari, na Driekoningen: leeg tot half februari. Geen krokusvakantie, geen kerst, geen evenement. Een kalender met gaten zo groot dat hij besluit te sluiten. Hij heeft dit al tien keer meegemaakt. De conclusie is telkens dezelfde: dichtgaan.

Dat is een ander probleem. Niet een coördinatievraag, maar een moedigheidsvraag. En die twee vragen verdienen elk een eerlijk antwoord.

Het is een rationele beslissing. Gebaseerd op echte cijfers, echte ervaring. Wat hij niet ziet in die kalender: de koppels uit Gent die hij nooit heeft gehad. De medewerker die hij volgend jaar niet meer terugvindt omdat er geen jaarrond werk is. Die verliezen staan nergens in een spreadsheet.

Maar ze bestaan wel. De medewerker die in november geen werk meer heeft, zoekt iets anders. En komt volgend jaar niet terug. De jonge ondernemer die november niet overleeft, sluit niet tijdelijk. Die sluit definitief. Wat wij wegschrijven als een leeg seizoen, is voor iemand anders het einde van een droom.

En er is nog iets dat er niet in staat: het feit dat wij – sector en marketingorganisatie samen – die lege kalender mee hebben gecreëerd. Niet met slechte bedoelingen. Maar door een bestemming te verkopen op haar beste dag, hebben we toeristen geleerd om te wachten op die dag.

De wet van de remmende voorsprong

Er is een concept dat dat verklaart. Economen noemen het de wet van de remmende voorsprong. Wie te vroeg te goed is in iets, bouwt zijn hele systeem daaromheen – en verliest stilaan de prikkel om te vernieuwen. De Kust heeft decennialang de sterkste zomers van het land gehad. Dat was een zegen. Maar het heeft ons ook geleerd om niet te zoeken naar wat er buiten die zomer mogelijk was. De voorsprong remde ons af. Niet door slechte keuzes. Door te goede gewoontes.

Uw hele jaar hangt aan vijftien weken. Dat is geen strategie. Dat is een gok.

En het houdt zichzelf in stand. Als de buurman dichtgaat, gaat u ook dicht. En dan gaat de buurman dicht omdat u dicht bent. Maar een gewoonte is geen wet.

De Kust was altijd al het goede plan

Er is nog iets veranderd. De wereld is de voorbije weken onrustiger geworden. Vliegtickets zijn duurder. Verre bestemmingen voelen verder weg – niet alleen in kilometers, maar in het hoofd. Reizigers die anders naar Thailand of Dubai vlogen, kijken nu naar de Kust.

Die mensen komen niet omdat ze geen keuze hebben. Ze komen omdat ze eindelijk kijken. Het verschil is groot.

De Kust was altijd al het goede plan. Nu ziet iedereen het. Het is aan ons om ervoor te zorgen dat ze niet teleurgesteld worden.

De onbenutte omzet

36,5 procent van alle overnachtingen in commercieel logies valt in juli en augustus. De schoudermaanden mei, juni, september en oktober bestaan al — de deuren zijn open. Maar ze presteren onder hun potentieel. Niet omdat de toerist wegblijft, maar omdat de sector hem niet actief uitnodigt.

Een verblijfstoerist die drie dagen blijft is voor een zaak drie tot vijf keer meer waard dan een dagbezoeker. Die toerist wil komen in oktober – niet ondanks de rust, maar dánkzij. Hij komt voor het strand, de duinen, de openheid, de lucht – een Kust die hij voor zichzelf heeft. Dat is geen decor. Dat is kapitaal – en het rendeert het hele jaar.

De onbenutte omzet zit niet in een voller augustus. Ze zit in een wakker oktober – en in een november die we niet langer wegschrijven.

Tot nu

De reflex is er al. Elke kustgemeente heeft een winterprogramma. Er is een kerstmarkt, een lichtfestival, een culinaire week. De sector weet dat het kan. Maar dat aanbod start in december en valt weg in januari. Oktober is onderbenut. November is een woestijn. Dat is geen falen van de sector – het is een leemte die nooit systematisch is ingevuld.

Tot nu.

Een campagne zonder aanbod is een uitnodiging voor een feest waar de deuren dicht zijn. Dit lukt alleen als sector en overheid samen bewegen. En ik weet dat je dat niet zomaar kunt vragen – niet na een btw-verhoging, niet na jaren waarin november nooit heeft opgebracht wat hij had moeten opbrengen. Maar ik vraag het toch. Omdat ik geloof dat het kan.

Met Westtoer lanceren we dit najaar ‘Kust in wintermodus’. Geen verlengstuk van de zomercampagne, maar een zelfstandige propositie met eigen doelgroep en eigen toon. Een Kust die u voor uzelf heeft. Een leeg strand dat niet leeg aanvoelt. Het zout in de lucht zonder zonnebrandcrème. Een terras met wolken en een glas wijn.

Een verloren gewoonte is erger dan een gemiste omzet

De generatie toeristen die nu vijftig is – die de tijd en het budget heeft voor een rustige week buiten het seizoen – kiest nu haar vaste bestemmingen. Wie nu drie keer naar dezelfde plek terugkeert, wordt een trouwe bezoeker. Wie nu naar Bretagne of Zeeland gaat in oktober en november, gaat daar volgend jaar weer naartoe.

Als de Kust nu niet aanwezig is in dat keuzeproces, verliest ze niet één bezoek. Ze verliest een gewoonte.

En een verloren gewoonte is collectief verlies. Niet van één ondernemer – van de hele sector. De schaarste is niet de toerist. De schaarste is het gecoördineerde aanbod.

Twee vragen – en een belofte

Ik wil twee vragen stellen. Niet retorisch.

Zet u dit jaar actief in op oktober?

Niet: bent u toevallig open. Maar: heeft u er een aanbod voor gemaakt, er campagne voor gevoerd, er partners voor gevonden? Dat is de coördinatievraag. Ze is oplosbaar. Westtoer staat klaar met data, campagnes en trajecten voor productontwikkeling. Maar we doen het samen, of we doen het niet.

En: durft u dit jaar november open te houden?

Dat is de moedigheidsvraag. Ze is moeilijker. Maar ‘Kust in wintermodus’ is er niet voor niets. Als we de vraag activeren, heeft u een reden om open te zijn.

Die twee vragen gelden ook voor de overheid. Budgettaire tijden zijn nooit het goede moment om te investeren – totdat u beseft dat stoppen twee keer betalen is. Eenmaal nu, in gemiste omzet en wegblijvende bezoekers. En eenmaal later, als de achterstand te groot is geworden om nog in te lopen. De wet van de remmende voorsprong werkt ook andersom: wie te lang niet investeert in wat sterk was, maakt van een tijdelijk probleem een structureel één.

Provincie, gemeenten, Westtoer – wij stoppen niet. Ook niet als de marges krap zijn. Westtoer trekt dit jaar 20 procent van haar communicatiebudget specifiek in op de schouder- en wintermaanden. Dat is nieuw. Dat is meetbaar. Over een jaar kunt u ons daarop afrekenen.

Het beeld dat ik zie

Oktober, een dinsdagavond. Een restaurant aan de Kust heeft licht. Niet het felle zomerlicht – het warme licht van binnen dat naar buiten valt. Drie koppels uit Gent zitten aan tafel. Ze hebben geboekt. Niet toevallig, maar bewust – omdat iemand hun heeft verteld dat de Kust in oktober de moeite is. Ze eten. Ze praten. Buiten ruist de zee.

Ze komen terug. En ze vertellen het aan hun vrienden.

Niet omdat de zon scheen. Omdat alles open was. Omdat de Kust er was.

Dat beeld bestaat nog niet. Maar het kan bestaan. Als we nu de beslissing nemen.

U hoeft de zomer niet groter te maken. U moet de rest van het jaar wakker maken.